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淘宝效仿拼多多 “百亿补贴”大战升级

2020-01-13 05:34

1月2日阿里内部人士透露淘宝APP正酝酿改版,将于春节前上线新版本。据悉,新版本将“百亿补贴”移出聚划算页面,使“百亿补贴”成为淘宝APP一级入口,其入口面积或将超过现有的聚划算。

同时,拼多多在美股开盘后迅速涨超7.00%,股价突破40美元大关,市值一度冲破470亿美金。分析人士称,这或许与阿里跟随“百亿补贴”所致

早在2019年,拼多多率先推出“百亿补贴”计划。去年6月,拼多多首次参加电商平台的年中大促,就推出“百亿补贴”,促使用户爆发增长,客单价持续提升。整个618期间,仅iPhone系列产品卖出了35万部以上。通过iPhone、戴森吹风机等大牌商品优惠快速打开一二线市场格局,推动平台GMV 和用户数快速提升。在拼多多三季度财报显示,“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关,参与计划的国内外品牌超过2800家,热门补贴商品超过23000款。

10月15日,以“好物享低价服务更放心”为主题的2019“11.11京东全球好物节启动发布会”在北京举行。京东11.11推出众多秒杀爆品,以及每天可领的大额神券、单人最高1111元的“城城分现金”、预售会场定金膨胀不止5倍、买5G手机以旧换新最高补贴2000元等多种优惠形式,让用户每天在多个会场、多个频道全方位感受“超级百亿补贴千亿优惠”。

10月21日,“2019苏宁易购双十一全民嘉年华”发布会在北京举行。此次苏宁发布“随时”产品,这是1小时场景生活圈的落地产品,依托苏宁多业态部署,多层次渠道网络布局可以为消费者提供“随时到你”的触点。针对“随时”的商品,苏宁联合厂商推出百亿补贴计划。

去年双12,淘宝上线聚划算百亿补贴,双12当天,聚划算百亿补贴吸引了超过500万人次的访问。在三线城市及以下的下沉市场,聚划算的同比成交增速高达41%。


二、专家点评

为此,长期关注电商“百亿补贴”的网经社旗下国内知名电商智库电子商务研究中心特发布电商快评,供媒体记者相关报道参考选用。

解读一:电商纷纷开展“百亿补贴”究竟为何?

原因一:带来用户的增长

互联网竞争已经从增量竞争变为存量竞争网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,“百亿补贴”能够为电商平台带来用户的增长,维持好已有存量的同时,再寻找到新的突破口。通过这种方式,提高月活用户,在用户下单后对GMV的转化启动一定促进作用。对于老客户来说能够提高留存及激活消费,并且持续提高拉新能力。

原因二:各自圈地 争夺市场的需要

百亿补贴对于各家来说侧重点不同,目标人群也会有所不同。莫岱青指出,伴随电商之间的竞争也非常激烈,百亿补贴是电商竞争中采取的方式。拼多多主要提高用户粘性,在稳固低线市场人群的同时,向一、二线城市渗透京东苏宁易购、聚划算则注重低线城市的收割,进行跑马圈地

原因三:提升平台自身影响力及市场口碑

    莫岱青认为,电商推出百亿补贴的同时,货源上有把控,商品价格优惠,商品品类多,对于消费者来说能够从中获得实惠。电商平台通过“百亿补贴”提升平台自身影响力及市场口碑,增强在品牌商家方面的吸引力,从而形成一个良性循环。

解读二:“百亿补贴”被电商巨头们带来哪些影响?

影响一:快速拉高拼购类电商获客成本

社交电商红利已过,进入洗牌期网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,头部平台拼多多率先“百亿补贴”+“天天领现金”等策略,快速拉高了拼购类电商获客成本,加上京东、苏宁易购、聚划算等的加入,在这种激烈竞争的局面下,中小社交电商自然无以为继,“丛林法则”导致优胜劣汰。

影响二:下沉市场加速迎来繁荣

电商的发展路径包括:初始阶段教育消费者网上购物,第二阶段培育消费者网上消费粘性,最终阶段获取越来越珍贵的流量。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出,采用“百亿补贴”之类的促销活动,逻辑上还是遵循电商在城市发展的那三个阶段,只不过针对人群变成下沉市场中的人群。而下沉市场的人群,规模极其庞大,比城市里的消费者数量多几倍、几十倍都不止。一旦培养成,长尾消费能力还是不低的。

电商发展到今天,其实就是拼的谁获取下沉市场,因为城市电商的发展已经饱和,流量已经非常珍贵了,想提量已经很难。这也是为什么淘宝要学拼多多搞“百亿补贴”,因为拼多多瞄准的就是下沉市场。淘宝如果再不瞄准下沉市场,其实面对的流量优势或将不再。但不管如何,未来的几年,或者说近几年,下沉市场将加速迎来繁荣。

影响三:“百亿补贴”需找到常态化出路

一般的价格敏感型用户随着电商的成熟,他们依赖电商的粘性下降,毕竟也熟悉电商的一些“套路”(补贴打折也是包含在其中的)。陈虎东认为,那么电商为弥补这些流量,开始通过更大力度的补贴来寻找新的市场。特别是在下沉市场,价格敏感型消费者居多。电商平台要抢夺国内低线城市的用户和消费力,依靠短期补贴是不能满足市场需求的,因此未来“百亿补贴”需要找到常态化的出路。


来源:网经社电子商务研究中心

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