[摘要] 现代营销对品牌的研究已有几十年的历史。在世界经济日益全球化的今天，品牌被认为是现代企业核心的竞争力. 旅游业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业，其品牌属性、价值、文化、运作等均有自己独特的一面.如今旅游品牌不仅是旅行社竞争力的核心，也是旅游经济发展实力的首要标志，面对日益激烈的国际旅游市场的竞争，我国旅行社业一定从战略的角度重视品牌打造，实施品牌经营战略。本文分析啦我国旅行社品牌经营中存在的问题，提出啦加强旅行社品牌经营的建议。
关键字: 品牌战略 旅行社
在竞争全球化，知识经济化及生产消费需求个性化和感性化的市场环境下，旅游品牌已成为世界各国旅游经济发展的首要标志，成为综合国力和企业发展的首要标尺。经过20多年的发展，我国旅游市场发育和产业组织化水平都有长足的进步，品牌制胜的时代正在到来。但相对其他产业，我国旅游业品牌意识的觉醒晚，品牌建设地方与市场的要求，人们的期待都相距甚远。面对日益激烈的国际旅游市场的竞争，我国旅行社业要克服恶性竞争的顽症，走上良性发展的道路，就一定从战略的角度重视品牌经营，实施品牌经营战略，这是生死攸关的大问题，更是增高国际旅游竞争力的治本之策。
多年残酷的价格竞争，使我国好些旅行社深刻认识到，价格战应休矣！品牌化、网络化经营成为提升竞争层次、增高竞争力的当然选择。但目前我国旅行社品牌经营中尚存在着许多突出的问题。由于诸多因素的制约，我国旅行社的基本格局——表现在所有制方式、投资主体、企业运行形式、经营理念等地方，一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在许多国际知名品牌已进入国际化的当今世界，我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌管理之路。其表现有下列几点:
一.品牌意识欠缺
随着旅行社经营买方市场的出现，供过于求的市场格局越来越突出。一地方是如火如荼的大众旅游市场的方兴未艾，旅游行业的“奶酪”越来越诱人，另一地方却是行业的门槛较低，进入较容易，许多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹，它们往往进入与进出快，短期经营目的性强，没长远的经营策略与品牌意识，竞争手段以价格竞争为主要形式，对市场“媚俗”现状起到啦推波助澜的作用。而几个已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚而就不理性的市场竞争中疲于应付，在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮，或干脆没意识到品牌对企业的首要性。①到2003年末，全国纳入统计范围的旅行社共有13361家，排名前100位的百强旅行社，基本占有着销售收入、净利润的90％，而其余的1万多家只占10％的行业利润。绝大部分中小旅行社处于亏损状态，品牌意识淡薄。依赖保护、拉关系、复制他人的产品、恶性价格竞争等在业内仍较为普遍，也是相当一部分旅行社的生存之道。这对我国旅行社应对进入WTO后旅行社业市场的开放带来的挑战极为不利。
然而让我们所幸的是，从上个世纪90年代的中后期开始，几个旅游业发达城市的有实力旅行社开始有意识把品牌建设纳入企业战略管理的范畴。如早期的广东广之旅，后期的中青旅、中旅集团等，②以中旅集团来说：中国中旅集团公司和中旅拥有“中旅--CTS” （由"China Travel Service"的首写字母"CTS"及"中旅"组成，"C"字 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页
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